Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения. Планирование системы распределения товаров Горизонтальные и вертикальные системы маркетинга

Введение
Устаревание каналов сбыта - закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.
Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.
Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.
Объект исследования- рынок розничной торговли.
Цель работы- изучение современных тенденции в развитии розничного товарооборота.
Исходя из цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить рынок розничной торговли;
- проанализировать горизонтальную и вертикальную маркетинговую систему;
- дать маркетинговый прогноз.
При написании реферата использовалась литература ведущих авторов в экономической и коммерческой области.

1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы
В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС - компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец .
Виды вертикальных маркетинговых систем:
1. Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение - от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.
2. Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
3. Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.
Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организации, работающие в ВМС, с другой - отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства. Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей .
Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.
Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:
- увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;
- снижаются затраты на содержание всех каналов;
- повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.

– это такой подход к маркетингу, когда функционирует единая система сбыта продукции, состоящая из производителя, продавцов, закупающих товар оптом и розничных торговых компаний, реализующих продукцию конечному клиенту .

В такой системе только один из участников владеет правом собственности на все средства, обращающиеся в системе. А вся система представляет собой максимально короткий и прямой канал сбыта продукции. Тот из участников, кто владеет оборотными средствами, обычно и является организатором, обеспечивает сотрудничество остальных организаций и может наделять их особыми привилегиями.

Вертикальный и горизонтальный маркетинг различаются преимущественно способом поиска наиболее удобного способа сбыта товара. Вертикальный маркетинг ориентирован на вертикальную нишу и подразумевает систему сбыта, зависимую от главной организации.

Преимущества вертикального маркетинга

• Централизованная система управления каналом сбыта.
• Широкие возможности для реализации товаров со схожими характеристиками.
• Основная ответственность ложится на организатора, а остальные участники выступают в роли наемных рабочих.
• Максимально короткая цепочка от продавца до потребителя.

История появления вертикального маркетинга

Вертикальный маркетинг как способ организации сбыта продукции впервые применила американская компания, которая занималась производством IBM – электронных вычислительных машин. Цель реорганизации маркетингового подхода заключалась в том, чтобы максимально быстро найти клиентов, заинтересованных в приобретении техники, а также приспособить свой товар к тем областям, в которых он мог быть востребован. Подход получил широкую популярность, и в 40-х годах эта организация не только имела широкий штат специалистов, обладающих знаниями о применении своей техники, но и устраивала курсы и семинары, обучая специалистов других компании тому, как правильно применять вычислительные машины и рассказывая об их преимуществах.

Современный подход к маркетингу

В настоящее время применяется интегрированный подход, в котором органично сочетаются технологии как вертикального, так и горизонтального маркетинга. Современная модель предполагает участие в процессе сбыта группы маркетологов-управленцев, которые находятся под контролем руководителей организаций.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях)

можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:

В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Вопервых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.

В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е.

в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.

Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В

результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),

оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Вопервых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.

Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей . Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения . Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы.  

Горизонтальные маркетинговые системы  

Другим направлением развития каналов распределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации появляющихся рыночных возможностей . Поодиночке каждая из этих компаний сделать это не может, так как им не хватает финансовых ресурсов маркетинговых возможностей или же компания просто боится рисковать. Компании могут работать друг с другом как на временной, так и на постоянной основе или же создать новую фирму.  

Для каналов распределения характерны постоянные и порой значительные изменения. Тремя основными направлениями развития являются вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.  

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей . В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.  

Горизонтальная маркетинговая система 370  

Горизонтальные маркетинговые системы строится по схеме, при которой две и более организации (компании) одного уровня объединяют свои усилия, чтобы совместно использовать общие маркетинговые возможности . Работая вместе, организации-участницы канала могут объединить свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна организация, когда она работает в одиночку. При этом объединяться могут даже конкурирующие организации на краткосрочной или долгосрочной основе, или путем создания отдельного предприятия. Это могут быть кооперативы, состоящие из независимых розничных торговцев, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно осуществляют закупки и/или продвижение товаров (услуги). Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения, торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.  

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ  

Еще одно направление развития каналов распределения - горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей , так как по отдельности ни одна из них не способна воспользоваться ими (отсутствие достаточных финансовых ресурсов , ноу-хау, производственных или маркетинговых возможностей , нежелание рисковать). Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму. К примеру, многие цепи супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг в магазинах. Л. Адлер называет данную практику симбиотическим маркетингом.10 Вот несколько примеров.  

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА (ГМС) - их сущность состоит в том, что два или более предприятия объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей . Как правило, Г.м.с. распространены среди тех предприятий, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей . При этом предприятия могут сотрудничать как постоянно, так и временно.  

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы , как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала , технических знаний, производственных мощностей , либо она не намерена рисковать большими инвестициями на создание индивидуальной сбытовой системы.  

Горизонтальная маркетинговая система. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей , если не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя.  

Горизонтальные маркетинговые системы Вертикальные Комбинированные маркетинговые маркетинговые  

Горизонтальные маркетинговые системы. При.их осуществлении ка-.нал распределения включает две или более организации одного уровня, которые объединяют свои усилия для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей . Это происходит потому, что каждый участник такой системы видит в объединении усилий с другими немалые выгоды для себя. Например, в ряде случаев у отдельных производителей может не хватать капитала, или технических знаний и производственных мощностей , или других ресурсов для действий в одиночку. Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на постоянной основе. В последние годы за рубежом отмечается рост использования горизонтальных маркетинговых систем.  

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения - вертикальные горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.  

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения - вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркетинговые системы (ММС). Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.  

Развитие каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей , оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения . Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие - низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х гг. наряду с традиционными каналами появились новые формы структур каналов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы.  

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.  

Каналы распределения находятся в постоянном движении . Появляются новые организации оптовой и розничной торговли , развиваются и сами системы распределения продукции . В этом разделе мы поговорим о современных особенностях развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, рассмотрим случаи их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом.  

В рамках другого вида организации системы маркетинговой информации - горизонтальной - предусматривается ее адресное распределение по мере поступления. Так, на промышленном предприятии агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, для которых она представляет интерес, а не исключительно отделу сбыта . При этом происходит более полное использование информации и уменьшаются сроки принятия решений . Особенно продуктивно система работает , когда агенты и продавцы действуют не произвольно, а по соответствующей инструкции. Поскольку передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, то ее следует достойно вознаграждать. Недостатком этого вида системы является отсутствие централизованного накопления поступающих данных.  

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка . Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка , тенденцией изменения рыночной доли , существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает преимущества

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Для уменьшения влияния внешних и внутренних факторов, а также усиление управляемости каналами, широкое распространение получили так называемые вертикальные, горизонтальные, многоканальные системы распределения товара.

Каналы распределения :

Горизонтальные системы . Могут создать две или несколько независимых фирм для осуществления совместной политики распределения. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке (на базе конкуренции и индивидуального достижения прибыли).

Вертикальные системы. Производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия по осуществлению эффективной политики распределения, действуя как единое целое. Вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, которой является ее владельцем. Координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность (на базе корпоративного сотрудничества и корпоративной прибыли).

Многоканальные системы. Их суть в том, что организация, занимающаяся рыночной торговлей, продает товары не только через собственные магазины, но и использует возможности других сбытовых организаций. Причем покупатель может приобрести товар как через один, так и через другой канал. Многоканальные системы используются для обслуживания различных сегментов рынка, разных групп покупателей. Например: организация производящая пищевые добавки для спортивного питания, может реализовывать свой товар через сеть независимых предприятий торговли (магазины, агенты по сбыту и т.д.) так и напрямую крупным потребителям (национальным командам, федерациям и т.д.).

В сбытовой стратегии фирмы, особое место занимает розничная торговля. Под розничной торговлей понимается любая деятельность организаций и физических лиц по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для личного использования.

Существует множество предприятий розничной торговли, которые классифицируются по следующим признакам:

1. Ассортименту товаров (универмаг, специализированные магазины, торговые комплексы и т.д.).

2. Ценовому фактору (магазины сниженных цен, магазин, торгующий по каталогам и т.д.).

3. Особенности обслуживания покупателей (по почте, торговые автоматы, торговля вразнос, Интернет-магазин и др.).

4. Принадлежность магазина (государственные, частные, кооперативные, магазины-предприятия и т.д.)

Выбор каналов сбыта строго индивидуален, зависит от возможностей фирмы и рыночных условий.

Вывод: организация по продвижению и сбыта товаров – это система методов направленных на достижение главной цели, получение прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей потребителя.

Структура и варианты выбора каналов продвижения

и распределения товаров и услуг

Продвижение – это совокупность разнообразных методов стимулирования используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не купят товар до тех пор, пока не узнают о его существовании.

Убеждение – также важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждаются в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах.

Напоминание – о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как стимулирует дополнительный спрос.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу используют четыре основных средства:

· Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом: Только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Так же можно рассматривать как непрерывный процесс. Главным

недостатком являются ее относительно высокие издержки.

Реклама – это способ формирования определенного предоставления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Среди средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя.

· Понятие «общественные связи » охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственно отношение к продажам.

Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер. Например, помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах, журналах на ТV.

· Стимулирование продаж – включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых заинтересовать покупателей.

Представления лотерей, скидок, бесплатных образцов, проведение конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и других мероприятий.

Стимулирование продаж услуг получило широкое распространение в сфере банковских, финансовых, туристических услуг. Предопределяет особую важность в период наименьшей загруженности предприятий, в связи с невозможностью складирования.

Выбор структуры продвижения зависит от размеров и степени концентрации рынка.

Для больших рынков, наиболее эффективным способом продвижения товара обычно служит реклама. Где небольшие рынки потребителей, хорошо приспособлены для личных продаж.

Чтобы правильно выбрать сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта, в маркетинговой деятельности продавец товара или услуг должен использовать ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.

Конкурент и конкуренция

Конкуренты – борьба за превосходство, приоритеты.

Конкуренция – это соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция – это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях.

Цель конкурентов на рынке – сделать так, чтобы покупатель приобрел именно их товар. Обострение конкуренции создают ситуацию, при которой для того чтобы удержаться и преуспеть на рынке фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или более современные товары и делать это быстрее конкурентов. Вот поэтому конкуренцию называют «двигателем прогресса ».

Конкуренция с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствующего застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.

Виды и методы конкуренции

Существует три вида конкуренции.

1. Функциональная – основана на удовлетворении одной и той же потребности различными способами. Например: отдых, сон, чтение, просмотр ТV и т.д.

2. Предметная – основана на удовлетворении аналогичных потребностей различными по характеру, но сходными, по функциям, предметами. Например: утоление жажды, водой, чаем, соком и т.д.

3. Видовая конкуренция – основана на удовлетворении потребностей аналогичными товарами различных видов. Например: чай черный, красный, зеленый, цветочный и т.д.

Конкуренция возникает не столько между товарами в реальном исполнении, сколько между товарами и поддержкой. Поэтому важно разработать и реализов1ать программу организации сервиса для физкультурно-спортивных товаров и услуг.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами: ценовая и неценовая конкуренция.

1. Ценовая конкуренция – реализация продукции

2. Неценовая конкуренция – в сервисном обслуживании.

В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышение спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции). Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (снижение цен на 10%).

В современных условиях предпочтение отдается методу неценовой конкуренции – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателей свойств; учет специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания.

При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой, но он окупается в случае успеха, еще его называют эффективной конкуренцией.

Незаконные методы конкуренции . К ним относятся не только уголовно наказуемые, но и нарушающие деловую этику действия конкурентов. Например: промышленный, технологический, спортивный и другой шпионаж. Перемахивание за счет дополнительных льгот специалистов фирм-конкурентов. Выпуск поддельных товаров

известных фирм.

Спортивная конкуренция – суть и смысл спортивной деятельности нигде так не проявляется острота конкурентной борьбы, как в баталиях футбольных, баскетбольных команд. О поединках боксеров, борцов и во всех видах спорта. Поэтому так важно не только хорошо подготовить спортсмена физически, психологически, технически, надо готовить его и тактически, т.е. прогнозировать и планировать все особенности ведения поединка. Можно говорить, что самые выдающиеся успехи в спорте основываются на конкуренции « собственных лучших сил против слабых мест противника».

Показатели конкурентоспособности товара :

1. Цена потребителя – совокупность затрат потребителя по приобретению и эксплуатацию продукта.

2. Качество – совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению.

3. Полезность товара – способность товара удовлетворять определенную потребность конкретного потребителя; индивидуальное отношение потребителя к товару.

4. Повышение качества товаров – не только задача производителя, но, главным образом, конкурентная необходимость.

В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

1. Создание новых продуктов, технологий; методов сбыта, сервиса и рекламы.

2. Копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое.

3. Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п.

Конкуренция между товарами первична , так как определяется на рынке, конкуренция между фирмами вторична , т.е. проявляется через товар. Конкурентоспособность товара определяет прибыльность фирмы, устойчивость ее положения на рынке. Анализ сторон основных конкурентов заключается в исследовании категорий маркетинга: рынок, продукт, цена, продвижение на рынок, организация сбыта.